消费复(fù)苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等(děng)来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财(cái)季业(yè)绩显(xiǎn)示，在(zài)截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库(kù)存(cún)的(de)同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不(bù)利因(yīn)素(sù)比我们2月份(fèn)预期的要(yào)接地气是什么意思啊网络用语，形容一个人接地气是什么意思大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)不(bù)得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却(què)在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每(měi)年触及(jí)超过30亿(yì)消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中(zhōng)实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基(jī)于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发接地气是什么意思啊网络用语，形容一个人接地气是什么意思生新冠(guān)疫(yì)情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客(kè)户(hù)就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在交流(liú)会(huì)上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的(de)“地(dì)板(bǎn)价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日(rì)本(běn)免税渠道(dào)的(de)大(dà)量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了(le)消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季(jì)有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部人士(shì)对(duì)时代财经形(xíng)容今(jīn)年(nián)以来的(de)市(shì)场情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的客流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在(zài)今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而(ér)猛(měng)增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电(diàn)商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比(bǐ)去(qù)年实(shí)际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也(yě)在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的(de)日(rì)子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一(yī)季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出(chū)明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了(le)不少业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年(nián)初的各公司(sī)的(de)涨价策略显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还(hái)有(yǒu)公(gōng)司则(zé)重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消(xiāo)费(fèi)场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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