最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的(de)，不少车(chē)企趁势送(sòng)起(qǐ)了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动(dòng)画广(guǎng)告(gào)陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正2升是多少斤啊 2升是多少毫升(zhèng)式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字(zì)马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐(qí)名(míng)的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是(shì)骑在(zài)M2升是多少斤啊 2升是多少毫升odel Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏(péng)其(qí)实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的(de)新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容(róng)实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一则故(gù)事(shì)，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温(wēn)情(qíng)营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激(jī)励(lì)了(le)他(tā)们很多人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他们更加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事(shì)非(fēi)常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)可(kě)以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的(de)配(pèi)置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内(nèi)部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确(què)有了(le)惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入(rù2升是多少斤啊 2升是多少毫升)小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交付(fù)同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季(jì)度累(lèi)计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都(dōu)预(yù)测(cè)过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一(yī)年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的(de)新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自己不(bù)会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能(néng)否活(huó)过(guò)洗牌？

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