如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然桂l车牌是哪里 桂L车牌号城市代号(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其(qí)实从(cóng)去(qù)年第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)营收增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增(zēng)速进一(yī)步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进(jìn)军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛(sài)道，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太(tài)一(yī)样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也(yě)很(hěn)难(nán)做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于19桂l车牌是哪里 桂L车牌号城市代号65年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的(de)选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超级单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败(bài)给(gěi)了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为(wèi)战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几(jǐ)次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更(gèng)多(duō)资(zī)本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙桂l车牌是哪里 桂L车牌号城市代号飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二(èr)大(dà)股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需(xū)要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多久？

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