最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这波(bō)大(dà)好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪(jì)的人(rén)”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第(dì)一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量领(lǐng)先(xiān)到如(rú)今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力(lì)来(lái)说，营销是一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽(qì)车(chē)的营销(xiāo)为什么(me)这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然(rán)目前(qián)这个问题因为提(tí)问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营(yíng)销(xiāo)引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一(yī)则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传24V电瓶多少瓦 24v电瓶怎么充电阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们(men)很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义(yì)，后续还要(yào)更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通过相关数(shù)据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平均售价还(hái)不(bù)到(dào)24万(wàn)的(de)小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化(huà)。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新(xīn)车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业(yè)内外提及。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年(nián)，还(hái)是24V电瓶多少瓦 24v电瓶怎么充电50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存(cún)活的最(zuì)低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车(chē)、自游家(jiā)、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车等新势(shì)力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自(zì)己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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