整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪(guài)异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动(dòng)态回(huí)应停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近(jìn)半作品播(bō)放量超(chāo)过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了(le)热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的(de)商单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万(wàn)，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场(chǎng)规(guī)模预计(jì)约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告(gào)营销面临(lín)突(tū)破和变革的(de)要求。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博(bó)主成为(wèi)品牌(pái)主(zhǔ)的(de)共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站(zhàn)的(de)数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数(shù)）增长(zhǎng)，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上并不(bù)是一个(gè)很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日(rì)前透露很(hěn)久(jiǔ)没(méi)有商品方(fāng)找(zhǎo)他们(men)打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照(zhào)一(yī)般思(sī)路推断，影视类解说(shuō)最对口的可(kě)能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负(fù)担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去(qù)年(nián)特别差，今年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在(zài)其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌(pái)数(shù)量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集(jí)中度(dù)高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到广告，这(zhè)就是(shì)一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多(duō)还(hái)是看(kàn)目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级和他(tā)的购买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归(guī)到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个(gè)人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还(hái)有机(jī)会变现(xiàn)吗(ma)？天雨粟 鬼夜哭 思念漫太古什么意思，天雨粟鬼夜哭表达什么意思trong>

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容想要变现主要(yào)有三大(dà)路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视(shì)类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持(chí)生计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创(chuàng)作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异是(shì)整(zhěng)个(gè)内容(róng)变现环境的(de)缩影。最早研(yán)究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和(hé)效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的(de)内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来与国(guó)内对(duì)比，近(jìn)日“停更近天雨粟 鬼夜哭 思念漫太古什么意思，天雨粟鬼夜哭表达什么意思两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发(fā)布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平台激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏(kuī)损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的(de)激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体(tǐ)感，不(bù)过(guò)体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是(shì)摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。