最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇(qí)淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这(zhè)波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画(huà)广(guǎng)告(gào)陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还(hái)在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最(zuì)低(dī)的品牌，却(què)创造了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报(b1克拉等于多少毫克 1克拉等于多少CTào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车(chē)官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激(jī)励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不(1克拉等于多少毫克 1克拉等于多少CTbù)明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来(lái)、理想差(chà)。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各(gè)大社(shè)交媒(méi)体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面(miàn1克拉等于多少毫克 1克拉等于多少CT)的(de)原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提(tí)问(wèn)不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少(shǎo)营销引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了(le)他们(men)很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很(hěn)有意义(yì)，后续(xù)还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能(néng)完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于(yú)其它(tā)造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也(yě)意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤英很大(dà)的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开(kāi)始(shǐ)回(huí)暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车(chē)6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也(yě)都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中国能(néng)够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新势(shì)力(lì)都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格(gé)战(zhàn)的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌(pái)？

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