整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布(bù)动态回(huí)应(yīng)停更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了(le)坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在(zài)这则(zé)视(shì)频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频(pín)约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵<唇炎吃什么维生素，唇炎吃什么维生素好/strong>。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文章《今(jīn)年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求进(jìn)一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临突破和变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的(de)共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视(shì)频播(bō)放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视(shì)类(lèi)投放(fàng)应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量(liàng)是超(chāo)过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要(yào)么就是再找点别(bié)的经(jīng)营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不(bù)调整业务(wù)方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域的(de)自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的(de)变现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)唇炎吃什么维生素，唇炎吃什么维生素好最(zuì)终资源(yuán)其实都集(jí)中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广(guǎng)告(gào)，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合(hé)适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力(lì)是(shì)否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和影(yǐng)视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠(kào)广告(gào)商单维(wéi)持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下的(de)两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境(jìng)中，“内(nèi)容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的(de)追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间观念来形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知识类(lèi)内(nèi)容(róng)往往(wǎng)被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入(rù)几(jǐ)十(shí)万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排(pái)行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励来生活(huó)基(jī)本是(shì)不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。