整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸经常对视会产生好感吗，异性经常对视会增加好感(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养(yǎng)活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的(de)团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办(bàn)公(gōng)室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广(guǎng)告(gào)商单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没(méi)有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做(zuò)了一(yī)则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广(guǎng)告(gào)就(jiù)是(shì)植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食(shí)品(pǐn)饮料等(děng)品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体(tǐ)量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市(shì)场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对营销的(de)转(zhuǎn)化要(yào)求(qiú)进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费者(zhě)的(de)博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在商(shāng)业化(huà)上并不是(shì)一(yī)个很垂直的(de)赛道(dào)。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域(yù)内(nèi)的(de)品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情(qíng)况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多(duō)还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持生计的(de)难(nán)度在近(jìn)两(liǎng)年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言(yán)，剩下的(de)两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易(yì)吸(xī)引(yǐn)大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案(àn)例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不(bù)是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截(jié)至目(mù)前这(zhè)一(yī)功能却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝(sī)直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月(yuè)入(rù)几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容(róng)创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收(shōu)益(yì)可(kě)达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的(de)平台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道B站的(de)具体现金(jīn)激(jī)励(lì)算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时(shí)长等(děng)计算(suàn)维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时(shí)候只能(néng)靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了。<经常对视会产生好感吗，异性经常对视会增加好感/strong>”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的生活(huó)并没有想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。