如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业(yè)分析师(shī)朱(zhū)丹蓬(péng)对深(shēn)蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价(jià)是比较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构(gòu)建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有自(zì)己独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制(zhì)品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多(duō)（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时(shí)的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依(yī)然(rán)严(yán)重不(bù)足，销(xiāo)量迟(chí)迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入17厦门面积多少万平方公里，厦门岛内多大面积.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

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　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级(jí)市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独(dú)立包(bāo)装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有(yǒu)人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数(shù)据综(zōng)合来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国厦门面积多少万平方公里，厦门岛内多大面积(guó)人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的(de)投(tóu)入。持(chí)续投入(rù)，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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