最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的(de)，不少(shǎo)车企趁(chèn)势(shì)送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了(le)最(zuì)高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动(dòng)画(huà)宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求(qiú)生欲(yù)满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　如何加入如新直销模式 如新是合法直销吗　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是(shì)一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多(duō)了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出(chū)两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为(wèi)提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为一(yī)名女(nǚ)性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的(de)内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭(zāo)到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博(bó)文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西如何加入如新直销模式 如新是合法直销吗安(ān)的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人(rén)员(yuán)发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多(duō)人(rén)，老车(chē)主的(de)支持让他们(men)更加(jiā)坚信做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事(shì)非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在(zài)小鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初(chū)定下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造(zào)车(chē)新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发(fā)布(bù)会(huì)后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问题(tí)。去(qù)年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现(xiàn)她定(dìng)下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了(le)。在中国(guó)能够(gòu)存活的(de)最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加(jiā)激(jī)烈的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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