整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视(shì)区UP主“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算是B站影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风格(gé)深受观(guān)众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月(yuè)没(méi)有接到(dào)广告(gào)，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月(yuè)没有接(jiē)广告(gào)了，那(nà)他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告(gào)了(le)》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化(huà)要求进一(yī)步提(tí)升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽(qì)长沙哪个区是中心区，长沙哪个区属于市中心车、家(jiā)装、家(jiā)电(diàn)等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的(de)赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很久没(méi)有商品(pǐn)方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路(lù)推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视(shì)推(tuī)广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就(jiù)是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻(shǎ)了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌(pái)数(shù)量(liàng)和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属于典型的(de)大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实(shí)都集(jí)中在头(tóu)部(bù)博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问(wèn)题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)长沙哪个区是中心区，长沙哪个区属于市中心周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行业的(de)属(shǔ)性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容(róng)变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学(xué)者奥(ào)维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们(men)当(dāng)代人的(de)内容(róng)消费中便是各(gè)种知识(shí)付(fù)费类内容(róng)。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的(de)知识类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据(jù)显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现的成功(gōng)案(àn)例(lì)少之(zhī)又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截至目(mù)前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有(yǒu)，可(kě)见想要(yào)粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比(bǐ)，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造(zào)收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出(chū)了内容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地(dì)说。

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