消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同(tóng)时(shí)，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业(yè)的(de)复苏(sū)比我们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季(jì)的(de)不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下调全财年(nián)业(yè)绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押(yā)注(zhù)旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)，曾(céng)以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年(nián)触及超(chāo)过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务(wù)销售额约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等(děng)整(zhěng)个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，猫肠胃不好老是吐怎么办，猫咪隔三差五吐但是精神很好宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游(yóu)客(kè)未(wèi)大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对(duì)时代财(cá猫肠胃不好老是吐怎么办，猫咪隔三差五吐但是精神很好i)经形容(róng)今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也成为共识(shí)。“经济(jì)大(dà)环(huán)境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛(měng)增(zēng)的线(xiàn)上销售彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国(guó)际美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露(lù)，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平(píng)台(tái)满(mǎn)减(jiǎn)活动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下(xià)来(lái)的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据(jù)一名(míng)纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现在全部(bù)停止了(le)。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的(de)判(pàn)断(duàn)。年初的(de)各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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