如(rú)果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫(yì)情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛(máo)利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单(dān)价是(shì)比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的(de)柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入(rù)乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国(guó)考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性(xìng)背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前(qián)的(de)选择(zé)题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛(niú)定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌日本还敢不敢打中国，日本未来会打中国人吗的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙日本还敢不敢打中国，日本未来会打中国人吗可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形(xíng)象(xiàng)，而且(qiě)在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。日本还敢不敢打中国，日本未来会打中国人吗rong>

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)提出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？