整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别(bié)UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确(què)实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广告投放相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没(méi)广(guǎng)告(gào)，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下(xià)来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未(wèi)更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的(de)焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作(zuò)激(jī)励养不活(huó)创(chuàng)作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广(guǎng)告了(le)，那(nà)他上一(yī)次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数(shù)据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在(zài)三十几万、定制(zhì)视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此(cǐ)前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那(nà)么(me)，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在(zài)小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一(yī)步(bù)提(tí)升，广告(gào)营销面临突破和变(biàn)革(gé)的(de)要求。因此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的(de)消费需求(qiú)，吸(xī)引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其(qí)对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻(shǎ)了(le)》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方(fāng)远的领域的(de)自媒尿布疹一般几天痊愈，宝宝尿布疹用什么药膏好得快(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和(hé)该(gāi)领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过(guò)也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的(de)购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题(tí)了。她(tā)个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身行(xíng)业的属性和(hé)影(yǐng)视(shì)类商(shāng)单性(xìng)价(jià)比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差异是整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和效(xiào)率的(de)追(zhuī)求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一(yī)功能却并未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变(biàn)现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入(rù)几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的(de)博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增尿布疹一般几天痊愈，宝宝尿布疹用什么药膏好得快长18％。但去年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来(lái)生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做(zuò)博主的(de)生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

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