整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发布动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复(fù)杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放相关的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　<庸人自扰之前一句意思是什么天下本无事，世上本无事庸人自扰之是什么意思strong>千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间(jiān)关(guān)于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作(zuò)激(jī)励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报价(jià)在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝(sī)体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可(kě)支(zhī)配支出(chū)减少，怎么(me)选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长对(duì)营销(xiāo)的(de)转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增(zēng)长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也(yě)在(zài)日前(qián)透(tòu)露很久没(méi)有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在(zài)影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方也比(bǐ)较(jiào)谨(jǐn)慎(shèn)，尤其(qí)对于投(tóu)头(tóu)部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投(tóu)放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价(jià)了，去年(nián)特别差，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属于优(yōu)质的(de)变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典(diǎn)型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种最(zuì)终资源其实(shí)都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是(shì)看(kàn)目(mù)标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级(jí)和他(tā)的购(gòu)买(mǎi)能力(lì)是(shì)否足够，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当一(yī)个(gè)创(chuàng)作者(zhě)覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题(tí)了。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可(kě)能和个(gè)人(rén)内容规(guī)划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知(zhī)，互联(lián)网(wǎng)时(shí)代的内容想要(yào)变现主要(yào)有三(sān)大路径(jìng)：商(shāng)单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身(shēn)行业的(de)属性和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的难度在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异(yì)是整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念(niàn)来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代(dài)人的内(nèi)容消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱(yú)乐(lè)内(nèi庸人自扰之前一句意思是什么天下本无事，世上本无事庸人自扰之是什么意思)容进行付(fù)费(fèi)变现的(de)成(chéng)功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期(qī)付费(fèi)，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国(guó)内对(duì)比，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的(de)YouTube频(pín)道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变现方式(shì)，只要(yào)参(cān)与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分(fēn)成(chéng)收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知(zhī)道B站的具(jù)体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只(zhǐ)能(néng)靠(kào)体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象中那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻出路是(shì)摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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