整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没(méi)有停(tíng)更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又外国人那方面确实很厉害吗，嫁给外国人会不会撑坏该如何，才(cái)能养活(huó)自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站(zhàn)影视(shì)区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的(de)风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整年(nián)他更新了(le)57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其(qí)作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和(hé)他的(de)团(tuán)队(duì)已是非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也(yě)比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视(shì)频(pín)约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也(yě)合(hé)作过手机(jī)游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市(shì)场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的(de)转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内(nèi)容(róng)的(de)VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业(yè)化(huà)上并不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年(nián)影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目(mù)很多，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责人(r外国人那方面确实很厉害吗，嫁给外国人会不会撑坏én)表示(shì)，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报(bào)价，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年(nián)特别差，今年(nián)就想多(duō)接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其(qí)实(shí)都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是(shì)一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题(tí)了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代(dài)的内容想要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生计的(de)难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的(de)时间观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文(wén)化。这段话(huà)投射到我们(men)当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视(shì)为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊(fán)登读书(shū)会(huì)等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变(biàn)现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到(dào)推(tuī)广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与(yǔ)国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达(dá)180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台(tái)也只(zhǐ)给出了内(nèi)容(róng)质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不(bù)过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的(de)生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么(me)简单(dān)，内容创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经(jīng)过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每个创作(zuò)者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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