最近(jìn)的(de)上做出贡献，做出贡献与作出贡献的区别在哪海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中(zhōng)平均(jūn)售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创(ch做出贡献，做出贡献与作出贡献的区别在哪uàng)造了(le)最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系(xì)进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还(hái)没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满(mǎn)地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不(bù)断做(zuò)得(dé)更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和(hé)上(shàng)市(shì)的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实(shí)现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是(shì)一个(gè)技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分(fēn)享的一(yī)则(zé)故(gù)事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后(hòu)，大(dà)家相(xiāng)继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了(le)他们很多人，老车主的(de)支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压力。做出贡献，做出贡献与作出贡献的区别在哪>

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完(wán)成年(nián)初定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车(chē)型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于(yú)小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过(guò)相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位(wèi)营(yíng)销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的(de)销(xiāo)售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活(huó)不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力(lì)都(dōu)遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新(xīn)势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被(bèi)洗(xǐ)牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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