如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出(chū)来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增(zēng)速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料价(jià)格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市(shì)场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价(jià)是(shì)比(bǐ)较高(gāo)的(de)，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙(méng)牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的(de)产品定价还是“蛮(m爬到底是什么结构的字啊，爬是什么结构的字,是先外后内吗án)高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。<爬到底是什么结构的字啊，爬是什么结构的字,是先外后内吗/p>

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪(lào)零食(shí)化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了爬到底是什么结构的字啊，爬是什么结构的字,是先外后内吗(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

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