最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波(bō)大(dà)好的(de)营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压(yā)力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财(cái)报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流(liú)电(diàn)之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特(tè)斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也(yě)引起不(bù)少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽(qì)车(chē)官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子(zi)不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导(dǎo)航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(x如来佛祖最怕的一个人，如来佛祖的克星是谁ià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都(dōu)不低调。虽(suī)然说(shuō)新势(shì)力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大(dà)多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么(me)这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车(chē)的(de)图片，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)如来佛祖最怕的一个人，如来佛祖的克星是谁rong>“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。即(jí)便点进(jìn)去的内(nèi)容实(shí)际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现(xiàn)场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他(tā)们(men)更加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义(yì)，后(hòu)续还要更加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑(bēi)，也在(zài)这一(yī)次次(cì)翻车的(de)营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会(huì)后大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成(chéng)本控制的不(bù)到位(wèi)。通过相关数据(jù)的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想还(hái)高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传(chuán)播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立下(xià)一(yī)个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不(bù)了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了价格(gé)战的(de)硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨(jù)额(é)亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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