最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波(bō)大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画(huà)广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力(lì)，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人(rén)也(yě)在今年(nián)3月财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的(de)品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来(lái)势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称(chēng)为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地(dì)评(蓝宝石的寓意是什么píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市(shì)的(de)“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都(dōu)不(bù)明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到(dào)如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门必修课(kè)，也是(shì)一个技(jì)术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大(dà)社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一(yī)名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不(蓝宝石的寓意是什么bù)少(shǎo)网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车(chē)里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了(le)他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非(fēi)常温情感(gǎn)人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出(chū)发布会后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了(le)问(wèn)题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责(zé)小鹏汽(qì)车的(de)产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责(zé)市(shì)场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善(shàn)于营销(xiāo)的(de)高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的(de)变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的(de)目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的(de)最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，蓝宝石的寓意是什么不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前(qián)国内所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的(de)数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的(de)油车(chē)又将(jiāng)价(jià)格战推向(xiàng)一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒(dào)在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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