最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少(shǎo)车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还(hái)是(shì)因为一(yī)则动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成(chéng)一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发(fā)布“事实(shí)求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如(rú)今一步(bù)步被(bèi)反超？

五一最适合带孩子去哪旅游，五一带孩子去哪里好玩　　

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去(qù)的内容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭(zāo)到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继(jì)传阅，在(zài)一天内(nèi)传(chuán)遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了他们很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完(wán)成年初定下(xià)的(de)销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在(zài)持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了(le)2018年以(yǐ)来新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营(yíng)收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，五一最适合带孩子去哪旅游，五一带孩子去哪里好玩为21.4％。这(zhè)对于(yú)平(píng)均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏(péng)汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车(chē)的(de)销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖(mài)出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都(dōu)存(cún)活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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