最(zuì)近的上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的(de)业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了(le)前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)e的1次方等于什么，e的1次方等于什么函数斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然(rán)倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈(tán)，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官(guān)微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了(le)，电还(hái)没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新(xīn)势(shì)力来说(shuō)，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比(bǐ)如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧(jiù)能(néng)看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告(gào)封(fēng)面(miàn)为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很(hěn)多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续(xù)还(hái)要(yào)更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编(biān)的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下(xià)的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因(yīn)就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控制的(de)不到(dào)位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对(duì)比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了(le)问题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了(le)惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销(xiāo)售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势e的1次方等于什么，e的1次方等于什么函数力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱(ài)驰汽(qì)车(chē)等(děng)新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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