整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实(shí)比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道(dào)还(hái)是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活(huó)自(zì)己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并(bìng)不(bù)算太高(gāo)，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚(shèn)至(zhì)有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的(de)团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还(hái)不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去(qù)年一整(zhěng)年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植入在这(zhè)则(zé)视频中(zhōng)。据(jù)花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的植入视(shì)频报(bào)价(jià)在三十几万、定制视频约要(yào)四(sì)十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数(shù)据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模(mó)预计(jì)约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化(huà)要(yào)求进一(yī)步提升，广告(gào)营销面临(lín)突(tū)破和变革的要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费(fèi)者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等(děng)新领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一(yī)个很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没有商品方找他(tā)们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断前肖是指哪几个生肖(duàn)，影视类(lèi)解说最(zuì)对(duì)口的可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去(qù)年(nián)的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的(de)情(qíng)况下，片(piàn)方也比(bǐ)较(jiào)谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能(néng)直接转化(huà)成带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的(de)变现前景(jǐng)一(yī)定程(chéng)度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和(hé)科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路(lù)径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。