周(zhōu)嘉宁在(zài)小说(shuō)《基本美(měi)》中描(miáo)述过音乐节(jié)：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友善，烟(yān)递来递去，递到他这(zhè)里，他没有(yǒu)抽，又(yòu)继续递了下去。远远地有人把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在运送洪水时(shí)的救(jiù)灾物资。女孩们都很(hěn)好(hǎo)看，发着(zhe)光，怎(zěn)么会有那么(me)多(duō)好看的女孩(hái)。世界(jiè)真好啊……”

　　但(dàn)这个(gè)美(měi)好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被骂上热搜(sōu)。我(wǒ)也(yě)想问(wèn)问：#谁来(lái)管管音乐节刺(cì)客#。据(jù)不完(wán)全(quán)统计，整(zhěng)个五(wǔ)月(yuè)（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就(jiù)有30多(duō)个(gè)，平均单日票(piào)价已经站(zhàn)上550元(yuán)高点，双日票价(jià)最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就(jiù)一(yī)千出头(tóu)……

　　大(dà)家一(yī)边是(shì)在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各(gè)大平(píng)台“加价求票”，音乐(lè)节的钱(qián)这么好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年(nián)一个(gè)很明显的趋(qū)势是，音乐节(jié)门票(piào)的价格在(zài)不停的上涨。以成都草莓音(yīn)乐(lè)节(jié)为例，有(yǒu)消(xiāo)费(fèi)者表示，最(zuì)早(zǎo)的时候草莓音乐节门票(piào)才80元，现(xiàn)在则要花费四五倍的(de)金额(é)才(cái)能(néng)买(mǎi)到。

　　疫(yì)情是一个原因(yīn)。知名乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声(shēng)援，“这两年演出行(xíng)业比餐饮还(hái)惨(cǎn)，让(ràng)人家提价回回(huí)血吧（优先满足购买力强的(de)人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐(lè)节出多了票价会回落(luò)的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型(xíng)音乐节的制作成本(běn)是越来越高(gāo)了。北京商报(bào)记者几年前调(diào)查发现(xiàn)，万(wàn)人以下的小型(xíng)音乐节，单日成本在200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐节，单日成本则需(xū)500万(wàn)元左(zuǒ)右。

　　成本包括(kuò)两个方面(miàn)，一是包(bāo)括(kuò)场地、舞台(tái)等在内(nèi)的硬性成本。随(suí)着音乐节商业化(huà)的(de)逐渐成(chéng)熟，现(xiàn)在音(yīn)乐节的硬(yìng)件设备也在升(shēng)级。

　　不(bù)过更大的支出还是(shì)出(chū)在(zài)乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立(lì)音乐(lè)人“明星(xīng)化”，音乐(lè)节演出(chū)的艺人出场费(fèi)逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助(zhù)一大批地下(xià)乐(lè)队“重见(jiàn)天日”，《中(zhōng)国有说唱》等(děng)说唱综艺更(gèng)是(shì)捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中(zhōng)头部艺人演出费普遍已到达80万(wàn)以上，流(liú)量(liàng)大的艺人更是过(guò)了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前(qián)相(xiāng)对(duì)小众的(de)乐队(duì)通过综艺走进了大众(zhòng)视角，获得了更多(duō)的关注，愿意付费(fèi)观看(kàn)他们(men)演出的观众也(yě)在快(kuài)速(sù)增长，音乐节的票(piào)价也随之水涨船(chuán)高。有业内人(rén)士表示，随着国内消费人群经济(jì)水平(píng)的提(tí)高，不止音(yīn)乐节(jié)，文化消费的门(mén)槛(kǎn)都在提(tí)高。国外的知名音(yīn)乐(lè)节(jié)票价都在数千(qiān)元水平(píng)。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是(shì)，即便(biàn)票(piào)价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利(lì)却并不常见。据《第一(yī)财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无(wú)法盈(yíng)利。摩登天空创始人(rén)沈(shěn)黎晖也(yě)曾在第一财经(jīng)采(cǎi)访时(shí)透露，“能连续(xù)办(bàn)三(sān)年(nián)以上的音(yīn)乐(lè)节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登(dēng)天空的(de)音乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一(yī)个特(tè)别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈(yíng)利，但音(yīn)乐节(jié)炒得火(huǒ)热，入局者也越(yuè)来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经

　　其实主要(yào)还是音乐节带来的想(xiǎng)象力太大(dà)了，几万人来到(dào)一(yī)个(gè)地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届(jiè)时(shí)，科切(qiè)拉(lā)的(de)门票价格仅为萝卜丁属于什么档次，世界十大奢华口红品牌50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买(mǎi)一张最便(biàn)宜(yí)的入(rù)场门票，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费929美(měi)元，最(zuì)高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物(wù)以及饮(yǐn)品等也藏着一笔(bǐ)大(dà)生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等(děng)于54亿人(rén)民币。更夸张的(de)是，这个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐节(jié)还凭一己之力直接拉动了(le)举办地的经济发(fā)展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办期(qī)间获(huò)得了(le)2.12亿(yì)美元的经济(jì)收入(rù)。

　　大量的(de)人聚到一起(qǐ)，就(jiù)会产生(shēng)巨大(dà)的价(jià)值。在(zài)国内，音乐节(jié)背后的主(zhǔ)办(bàn)方，不(bù)单单只是演(yǎn)出商迷(mí)笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地(dì)产商(shāng)、企业乃(nǎi)至政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现在地方性音(yīn)乐节越来越多，而各路品牌也开(kāi)始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助都江堰打(dǎ)造了第(dì)一(yī)届西部音乐(lè)节(jié)，在“十一”期间(jiān)投入(rù)7000万元成(chéng)本，连续5天(tiān)入园游(yóu)客超10万(wàn)人。活动结束后，都江堰政府(fǔ)算过一(yī)笔(bǐ)经济账，音(yīn)乐节5天吸引了超(chāo)过(guò)50万人(rén)，按照(zhào)人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩(wán)一天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮(yǐn)、酒店等(děng)带(dài)来(lái)5000万元(y萝卜丁属于什么档次，世界十大奢华口红品牌uán)收入(rù)，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节本身盈利，但(dàn)通过(guò)音乐节拉(lā)动其他相(xiāng)关产业间接实现盈利(lì)。据华西都市报和都江堰政(zhèng)府发布的数据显示，当地(dì)2016年环比(bǐ)提升了18％的客流(liú)量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤(chì)水(shuǐ)河(hé)谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次(cì)游客(kè)，同比增(zēng)长35％。还有(yǒu)最近频频出圈(quān)引发热议的淄(zī)博(bó)，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众(zhòng)城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越(yuè)来(lái)越猛，品牌方对于演出市(shì)场的“野心(xīn)”早已从拉高(gāo)声量(liàng)的赞助(zhù)、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到(dào)尝试自(zì)主打造音乐节IP，光(guāng)是五一(yī)前后办音乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票务平(píng)台(tái)上，每场音(yīn)乐(lè)节都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根本的目的还是在于(yú)品牌(pái)营销，即更进一步打入年(nián)轻(qīng)消费主(zhǔ)力，扩(kuò)大消费圈层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场(chǎng)年度报(bào)告》数(shù)据，目前(qián)演出市(shì)场消(xiāo)费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年(nián)轻(qīng)人群(qún)，该年龄段(duàn)在购票观(guān)众中连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过(guò)66％。简而言之(zhī)，音乐节(jié)的主流受众群体其(qí)实和消费品牌(pái)们的目标受众(zhòng)高(gāo)度(dù)重合。

　　品牌自主(zhǔ)操(cāo)刀不仅能(néng)灵活(huó)定价，还能在线上(shàng)铺设(shè)自有品(pǐn)类的快闪店、体验(yàn)店(diàn)，以及(jí)在音(yīn)乐(lè)节(jié)线上线下(xià)最大程度曝光。不过(guò)，在(zài)市面上现(xiàn)有的品牌音(yīn)乐节(jié)中，食(shí)品饮料(liào)品牌的参(cān)与(yǔ)度最高，说到(dào)底和这些品牌自身辐(fú)射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另(lìng)外，能(néng)不能真正对品牌进行(xíng)释放和加持是个巨(jù)大的(de)考验。毕竟(jìng)音乐节没有那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖(kā)音(yīn)乐节等均因演出阵(zhèn)容过于偏重(zhòng)流量(liàng)型(xíng)音乐(lè)人(rén)引起了一定争议(yì)，而流量(liàng)艺人(rén)居多也就意味着高票价(jià)难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节(jié)入局者越来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写(xiě)在最后(hòu)

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏(sū)，大众熟知的音乐节一(yī)票难求，但(dàn)有的(de)音乐节却(què)扎进(jìn)了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月(yuè)10日(rì)晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先(xiān)后发(fā)布延期公告，表(biǎo)示因“不可抗(kàng)力(lì)”因素影响决(jué)定延期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花音乐节等(děng)数十个品牌(pái)接连宣布(bù)延(yán)期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样(yàng)提到“不可抗(kàng)力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成了(le)卖不动的(de)遮羞(xiū)布了(le)？

　　无论音乐(lè)节有多大的(de)想象空间，赞(zàn)助(zhù)能拉多(duō)少，又能带动(dòng)多少周(zhōu)边(biān)产(chǎn)业(yè)，所有的(de)前提(tí)都基于这个音乐(lè)节对观众(zhòng)有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政的持平甚至盈利是靠票房(fáng)，不是(shì)靠赞助。赞助是(shì)锦(jǐn)上添花，任何一个音乐(lè)节如果完全依赖于赞助的话(huà)，那未来一(yī)定(dìng)是不(bù)靠谱(pǔ)的。万一(yī)这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养(yǎng)观众人(rén)群，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这些人(rén)群(qún)对你的(de)支持，你就可以(yǐ)逐渐地(dì)把音(yīn)乐(lè)节(jié)运作大。”

　　所(suǒ)以，在观(guān)演乱(luàn)象(xiàng)不断(duàn)、阵容同质化严(yán)重、演(yǎn)出水平参差不(bù)齐的情况(kuàng)下(xià)，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖(mài)不动了(le)属实是正常现象，淘汰只是早晚的(de)事(shì)。

　　而创办了30年的迷(mí)笛(dí)，已(yǐ)经公开批判(pàn)单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能(néng)值回票价甚至(zhì)物超所(suǒ)值，说到(dào)底还是看演出内容(róng)。尽管许多人在谈起音(yīn)乐节的时候，总(zǒng)会对(duì)比国外的音乐(lè)节。但(dàn)事实上，无论是演出的主题(tí)理念打造还是艺人资源，国内(nèi)都要差上(shàng)一(yī)筹(chóu)。

　　在票价上，国(guó)内的音乐(lè)节已经有足(zú)够的成长，是时候把(bǎ)更多的(de)气力放在内容和风格的打磨上了(le)。

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