周(zhōu)嘉宁(níng)在小说《基本美(měi)》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们(men)都很友善(shàn)，烟递来(lái)递去，递到他这里，他没(méi)有(yǒu)抽(chōu)，又继续(xù)递了下去。远远地有人把成(chéng)箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛(fú)在运送洪水时(shí)子不学,非所宜什么意思，子不学,非所宜这句话是什么意思的救灾物资。女(nǚ)孩们(men)都很(hěn)好看，发(fā)着光，怎么(me)会(huì)有(yǒu)那么多好看的女孩(hái)。世界真好啊(a)……”

　　但(dàn)这个美(měi)好代价是(shì)越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被(bèi)骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含(hán)“五一”假期），全国的音乐节就(jiù)有30多个，平均单日(rì)票(piào)价已经(jīng)站(zhàn)上550元(yuán)高点，双日票价(jià)最高1480元，作为(wèi)对比，周杰(jié)伦(lún)演唱会前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又(yòu)在(zài)各大平(píng)台“加(jiā)价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么(me)贵(guì)

　　过去几年一(yī)个很(hěn)明显的趋(qū)势(shì)是，音乐节门票的(de)价格在不停的上涨。以成都草莓音乐(lè)节为例，有消费者表示，最早(zǎo)的时候草莓(méi)音(yīn)乐节门票才80元，现(xiàn)在(zài)则要花费四五倍的(de)金额才能(néng)买到。

　　疫情是一个(gè)原(yuán)因。知(zhī)名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这(zhè)两年(nián)演出行(xíng)业比餐饮还(hái)惨，让人家(jiā)提价回回(huí)血吧（优先满足购买(mǎi)力强的人群(qún)）。实在看不起的(de)乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”子不学,非所宜什么意思，子不学,非所宜这句话是什么意思。

　　但更(gèng)主要还是因为大型音乐(lè)节的制作成(chéng)本是(shì)越来越高了。北京商报(bào)记者(zhě)几年前调(diào)查(chá)发现，万人以(yǐ)下的(de)小型音乐节，单(dān)日成本(běn)在200万元左(zuǒ)右；万(wàn)人以上的大型(xíng)音乐节，单日成本(běn)则(zé)需500万元(yuán)左右。

　　成(chéng)本包括两个方(fāng)面(miàn)，一是包括场地、舞台等在内的硬(yìng)性成(chéng)本。随(suí)着音乐节商(shāng)业(yè)化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更大的(de)支出还是出(chū)在(zài)乐队和艺(yì)人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各路独立音(yīn)乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人出(chū)场费逐年(nián)飙升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批地(dì)下乐队(duì)“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了(le)海(hǎi)量rapper“跻身主流(liú)”，其(qí)中头部艺人演出费普(pǔ)遍已到(dào)达80万以上，流量大的(de)艺人更是过了(le)百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐(lè)队(duì)通(tōng)过综艺走进了(le)大众视角(jiǎo)，获得了更(gèng)多(duō)的关注，愿意(yì)付费观看他们(men)演出的观(guān)众也在快(kuài)速增长(zhǎng)，音乐节(jié)的票价也随之水涨船高(gāo)。有业内人士表示(shì)，随着国(guó)内消费(fèi)人群经济(jì)水平的(de)提高(gāo)，不止(zhǐ)音乐节，文(wén)化(huà)消费的(de)门(mén)槛都在(zài)提高。国外的知名音乐节票价都(dōu)在数千(qiān)元水(shuǐ)平(píng)。

　　但出乎大(dà)多数人(rén)意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并(bìng)不常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍然无(wú)法盈利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖(huī)也曾(céng)在第一财经(jīng)采访(fǎng)时透露，“能连(lián)续(xù)办三(sān)年以上的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就占了(le)一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音(yīn)乐(lè)节(jié)炒得(dé)火热，入(rù)局(jú)者也越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经

　　其实(shí)主要还是音乐节带来的想(xiǎng)象力(lì)太大了，几万(wàn)人来(lái)到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节(jié)。1999年，举办第一(yī)届(jiè)时(shí)，科(kē)切(qiè)拉的门(mén)票价格仅(jǐn)为(wèi)50美元(yuán)。到(dào)了(le)2022年，449美元只能买一张最(zuì)便宜的入场门票，而(ér)想进入VIP区(qū)域，最少要花费929美(měi)元，最(zuì)高级(jí)别的VIP门票已经(jīng)高达(dá)1119美(měi)元。当然除了票价外，参加音乐节的机(jī)票(piào)、酒(jiǔ)店住宿、班(bān)车、食物以及(jí)饮品等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营(yíng)收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是(shì)，这(zhè)个科切拉为期只有三天。科(kē)切拉音(yīn)乐(lè)节(jié)还凭一己之力直接拉动了举办地(dì)的经济发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办期间获得了2.12亿美(měi)元的经(jīng)济收入。

　　大量的人(rén)聚到(dào)一(yī)起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在(zài)国内，音乐节背后的主办(bàn)方(fāng)，不单单只是演出商迷(mí)笛、摩(mó)登天空这类专(zhuān)业机构，也有景(jǐng)区(qū)、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现(xiàn)在地方(fāng)性音乐节越(yuè)来越多(duō)，而各(gè)路品牌(pái)也(yě)开(kāi)始陆续入局音乐节(jié)。

　　地(dì)方性音(yīn)乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮(bāng)助(zhù)都江(jiāng)堰打造(zào)了第一届(jiè)西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天入园游客超10万人(rén)。活动结(jié)束后，都江堰政府(fǔ)算(suàn)过一(yī)笔经济账，音乐节5天吸(xī)引了(le)超(chāo)过50万人，按照(zhào)人(rén)均来计算，包(bāo)含所有(yǒu)的吃住行(xíng)，每人玩一(yī)天平均消费500元，每(měi)天10万人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收(shōu)入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠(kào)音乐节本(běn)身(shēn)盈利，但(dàn)通过音(yīn)乐(lè)节拉动其他相(xiāng)关产业间接实现盈利。据华西都市报和(hé)都(dōu)江堰政(zhèng)府发(fā)布(bù)的数据显(xiǎn)示，当(dāng)地2016年环比提升了18％的(de)客流量(liàng)，增加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州遵(zūn)义(yì)赤(chì)水在(zài)2017年举办赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔(cuī)健、朴树、谢天(tiān)笑等30组(zǔ)音(yīn)乐人，赤水在国庆长假迎来187万人(rén)次游客，同比(bǐ)增长35％。还(hái)有最(zuì)近频频出(chū)圈引发(fā)热议的淄博，除(chú)了(le)烧(shāo)烤(kǎo)，还有音乐节。因(yīn)音乐(lè)节(jié)出圈(quān)的(de)小众(zhòng)城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节(jié)

　　音(yīn)乐节势头(tóu)越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早(zǎo)已从拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自(zì)主打造(zào)音乐(lè)节IP，光是五(wǔ)一(yī)前后办音乐节(jié)的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城(chéng)和(hé)江小白。在票务平(píng)台上，每场音乐节(jié)都有上万人关注。为何(hé)？其最根(gēn)本的(de)目的还是(shì)在(zài)于品牌营销，即更进一步打入年轻消费(fèi)主力(lì)，扩大消费圈层，以此提(tí)高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度(dù)报(bào)告》数据，目前演出市场消费主力为18岁(suì)至34岁(suì)的年轻人群，该年龄(líng)段在购(gòu)票观众中连续三年占比超过76％，其中又以女性为(wèi)主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐节的主流受众群体其实和消费品牌(pái)们的目标受(shòu)众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在线上铺设自(zì)有品(pǐn)类(lèi)的快闪店、体验店，以及在(zài)音乐节线(xiàn)上线下最大程度曝光(guāng)。不过(guò)，在市面上现有的品牌音乐节中，食(shí)品饮料品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐(fú)射(shè)的大众人(rén)群紧密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外(wài)，能不能真正对品牌(pái)进行释放和加持是个巨(jù)大的考验。毕竟音(yīn)乐节没有那么好做(zuò)，比如隅田川潮咖音(yīn)乐节等均因演出阵容过于偏(piān)重流量型音(yīn)乐人引起(qǐ)了一(yī)定争议(yì)，而流(liú)量(liàng)艺人居多也就意味着高(gāo)票价难(nán)以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在(zài)最后

　　虽(suī)然今年演艺活动(dòng)复苏(sū)，大众熟(shú)知的音乐节一票难求，但有的音乐节却(què)扎(zhā)进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后(hòu)发布延期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响决定(dìng)延期(qī)举办。在(zài)此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳(yáng)花(huā)音乐节等(děng)数十个品牌(pái)接连(lián)宣布延期(qī)或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不(bù)可抗力因素”。同时，不少乐(lè)队、艺人巡演也(yě)同样提到“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无(wú)论音乐节(jié)有多大的想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又能(néng)带动多少(shǎo)周边产业，所有的前提都(dōu)基于这个音(yīn)乐节对(duì)观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷(mí)笛(dí)创始人张帆曾(céng)说(shuō)：“国外大型音乐(lè)节，财政的(de)持(chí)平甚至(zhì)盈利(lì)是靠票(piào)房，不是靠赞助(zhù)。赞助(zhù)是(shì)锦上添花，任何(hé)一个音乐节如果完全依赖于赞助的(de)话，那未来一定是不靠谱(pǔ)的。万一(yī)这个赞(zàn)助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱(qián)，明年怎(zěn)么办？关键(jiàn)还是培养(yǎng)观众人群，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢你的人群(qún)的话，通(tōng)过这些人群对你的支持(chí)，你就可以逐渐地把音(yīn)乐(lè)节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容(róng)同质化严重、演出水(shuǐ)平参差不齐(qí)的情况下，音乐节(jié)票价还在狂飙，卖不(bù)动了属(shǔ)实是正常(cháng)现象，淘汰(tài)只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千(qiān)元的音(yīn)乐(lè)节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票(piào)价压(yā)到单日(rì)全(quán)价199元。

　　音(yīn)乐节到(dào)底能(néng)不能值回票价甚至物超所值，说到底还是(shì)看(kàn)演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但(dàn)事实(shí)上，无论是演出的主题理念(niàn)打造还是艺(yì)人资源，国内都要差上一筹。

　　在(zài)票价(jià)上，国(guó)内的音乐节已经有足(zú)够的成长，是时候(hòu)把更多的气力(lì)放在内容和(hé)风格的(de)打磨上(shàng)了。

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