整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告(gào)投(tóu)放(fàng)相(xiāng)关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格(gé)深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多(duō)则投(tóu)稿中近(jìn)半作(zuò)品播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一(yī)提(tí)的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)，相比之下(xià)，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没有接广告了(le)，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频报价在(zài)三十(shí)几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今(jīn)年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广告(gào)营销面临突(tū)破和(hé)变革(gé)的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或(huò)者(zhě)更接近(jìn)消费者的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透(tòu)露很久没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预(yù)算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自(zì)己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一定程(chéng)度(dù)上和该领域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不(bù)到广告(gào)可(kě)能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还(hái)是(shì)看(kàn)目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和(hé)他的(de)购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计(jì)的(de)难(nán)度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能(néng)走青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是整个(gè)内容变现(xiàn)环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性(xìng)和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段话(huà)投(tóu)射到我们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被(bèi)视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案(àn)例(lì)少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一(yī)功能却并未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过(guò)发(fā)布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告(gào)业务(wù)中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿(yì)元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能(néng)靠体(tǐ)感，不(bù)过体(tǐ)感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠(kào)平(píng)台激(jī)励(lì)来(lái)生活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职(zhí)做(zuò)博(bó)主的生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直(zhí)播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思