消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示(shì)，在截(jié)至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调全(quán)财(cái)年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩(jì)发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价(jià)破(pò)纪(jì)录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至姐姐分手了安慰姐姐的一段话，姐姐失恋该怎么安慰她203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却(què)在(zài)清(qīng)库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南(nán)旅游零售(shòu)快(kuài)速(sù)增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的(de)客户(hù)就是在中国(guó)旅游零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增(zēng)加，但(dàn)是(shì)该(gāi)市场的美妆消费转化(huà)却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业(yè)务内部(bù)的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困(kùn)境(jìng)也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机(jī)销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠(qú)道的(de)销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对(duì)时(shí)代财经形(xíng)容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美(měi)妆行(xíng)姐姐分手了安慰姐姐的一段话，姐姐失恋该怎么安慰她业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部(bù)人士表示，“比去(qù)年(nián)好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那(nà)么(me)乐(lè)观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了(le)。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年(nián)（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去(qù)年实(shí)际达(dá)成(chéng)同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团还(hái)有一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与(yǔ)电商平台满减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日(rì)子似(shì)乎(hū)更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员(yuán)透露(lù)，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 姐姐分手了安慰姐姐的一段话，姐姐失恋该怎么安慰她