如(rú)果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙(sūn)俪(lì)在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这(zhè)一(yī)细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布(bù)的2023年一季(jì)报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售(shòu)产品增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳制(zhì)品企(qǐ)业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　无人值守尿素加注机 尿素加注机工作原理ong>一言以蔽(bì)之(zhī)，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大(dà)学毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机会(huì)，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思(sī)克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其(qí)实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多(duō)的(de)法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不(bù)断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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