最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不(bù)少车企(qǐ)趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画(huà)广(guǎng)告陷入(rù)了(le)舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认：兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理(lǐ)中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开(kāi)始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字(zì)马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输(shū)出(chū)了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终(zhōng)于开(kāi)窍了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频频(pín)翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多(duō)人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至(zhì)知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提(tí)问(wèn)不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，女兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏(péng)面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率(兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的(de)不到(dào)位。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑(huá)。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的9个(gè)月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要让3月(yuè)的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车(chē)等新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下(xià)一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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