整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动(dòng)态回应(yīng)停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台(tái)、赛(sài)道(dào)还是(shì)与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没(méi)广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过(guò)去(qù)一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告(gào)，B站的(de)创作激励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一(yī)整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植(zhí)入(rù)在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频报(bào)价在(zài)三十几万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站(zhàn)的数据(jù)可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等(děng)新(xīn)领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行(xíng)合作(zuò)。过(guò)去一(yī)年，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算(suàn)变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带(dài)货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是再找点别(bié)的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方(fāng)向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的(de)自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道(dào)的(de)变现前(qián)景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实(shí)都属(shǔ)于优质的(de)变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实(shí)都集(jí)中在头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看(kàn)目标受(shòu)众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了。她(tā)个人(rén)推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也(yě)许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机(jī)会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联(lián)网(wǎng)时(shí)代(dài)的内容想要变现主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本(běn)身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度(dù)在近(jìn)两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的(de)优质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间的(de)差异是(shì)整个(gè)内容(róng)变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研(yán)究(jiū)中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新的(de)时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化(huà)。这(zhè)段话(huà)投射到我(wǒ)们当代人的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)三生有幸遇见你下一句怎么接，三生有幸遇见你下一句幽默B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了(le)多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播(bō)放(fàng)的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励(lì)算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī)励(lì)来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博(bó)主的生活(huó)并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当(dāng)红利(lì)见(jiàn)三生有幸遇见你下一句怎么接，三生有幸遇见你下一句幽默顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在(zài)每个创作(zuò)者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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