消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来(lái)中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库(kù)存(cún)的(de)同(tóng)时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的(de)不(bù)利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财(cái)年雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超(chāo)21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元(yuán)。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让(ràng)公司引(yǐn)以为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠(qú)道(dào)每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍(réng)在一(yī)边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个(gè)集(jí)团业(yè)绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超(chāo)过(guò)集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了(le)在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增加，但是该(对方发省略号是什么意思，微信发省略号是什么意思gāi)市场的美妆消(xiāo)费转化却(què)远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴(bàn)随(suí)的(de)还有旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻(zǔ)碍(ài)了(le)消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困(kùn)境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财(cái)经形容(róng)今年(nián)以来(lái)的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年(nián)一季度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所在(zài)的(de)北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增(zēng)速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季(jì)度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度(dù)，曾在疫(yì)情三(sān)年依(yī)托直播(bō)而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证(zhèng)券研(yán)报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化(huà)名(míng)）对(duì)时代(dài)财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标(biāo)原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平台(tái)满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目对方发省略号是什么意思，微信发省略号是什么意思(mù)标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价(jià)策(cè)略显然未能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司(sī)选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到(dào)这场消费(fèi)的复(fù)苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 对方发省略号是什么意思，微信发省略号是什么意思