整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更(gèng)，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与(yǔ)广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没(méi)广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不算(suàn)太高，过(guò)去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)和他的团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多(duō)月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的(de)商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就(jiù)是(shì)植入在这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四(sì)十几万，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)数(shù)据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出(chū)现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进(jìn)一步提(tí)升，广告(gào)营销(xiāo)面(miàn)临突破和(hé)变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更接近消费者(zhě)的博(bó)主成为品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数(shù)据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财(cái)报信(xìn)息显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需(xū)求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视(shì)区的254万(皇族是什么意思饭圈，韩国皇族是什么意思wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的(de)情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特(tè)别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再(zài)找点别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不(bù)调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自(zì)己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一定程度(dù)上和(hé)该领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是(shì)一个更普适的(de)赛(sài)道(dào)。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目(mù)标(biāo)受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她(tā)个人(rén)推测(cè)认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和个人内(nè皇族是什么意思饭圈，韩国皇族是什么意思i)容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的(de)内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时(shí)代(dài)的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身行(xíng)业(yè)的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤(yóu)其(qí)是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这(zhè)样(yàng)的优(yōu)质内(nèi)容创作(zuò)者(zhě)而言(yán)，剩(shèng)下(xià)的两条路(lù)能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的(de)差异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过(guò)对(duì)理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文(wén)化。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代人的(de)内容消费中(zhōng)便是(shì)各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有(y皇族是什么意思饭圈，韩国皇族是什么意思ǒu)工具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却(què)并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单(dān)并(bìng)不(bù)容(róng)易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常被(bèi)拿(ná)来(lái)与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给(gěi)出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激(jī)励来生活基本是(shì)不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没(méi)有想象中那么(me)简单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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