如果你家有(yǒu)天津市教育局的电话是多少，天津市教育局的电话是多少号码小朋友，那(nà)么(me)很(hěn)可能买(mǎ天津市教育局的电话是多少，天津市教育局的电话是多少号码i)过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀(shā)出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第(dì)二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们(men)有自(zì)己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在(zài)国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资(zī)者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定(dìng)价(jià)还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画(huà)片(piàn)都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业(yè)第(dì)一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上市(shì)公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持(chí)续不断的投入(rù)。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置(zhì)多久？

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