如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明(míng)等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类(lèi)杀出了一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市(shì)值(zhí)，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关中国人在德国受歧视吗，德国人很排斥中国人吗(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建技(jì)术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安(ān)”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到中国人在德国受歧视吗，德国人很排斥中国人吗60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉(jí)林(lín)省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去了(le)，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎ中国人在德国受歧视吗，德国人很排斥中国人吗o)朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是(shì)越(yuè)来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了(le)所(suǒ)谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)二、第(dì)三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全(quán)力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多久？

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