消费复苏(sū)的(de)强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等(děng)来(lái)中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从(cóng)上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的(de)补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据(jù)管理(lǐ)层透露(lù)，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利因素(sù)比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下(xià)调(diào)全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零(líng)售商(shāng)却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让(ràng)公(gōng)司引(yǐn)以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十(shí)足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如(rú)此，海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流(liú)在增加，但(dàn)是(shì)该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费(fèi)转化(huà)却远不(bù)及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(二晋前后延什么意思晋怎么读，二晋前后延是哪个朝代míng)星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren二晋前后延什么意思晋怎么读，二晋前后延是哪个朝代 Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍(ài)了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境(jìng)也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季度(dù)品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下(xià)的(de)客(kè)流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营收和(hé)净利润(rùn)增(zēng)速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的(de)订单(dān)缩减。一(yī)位国(guó)际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么(me)乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对(duì)时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年(nián)实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是(shì)完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有计划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司的(de)涨价策略显然(rán)未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩(suō)短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择(zé)收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复(fù)苏。

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