整(zhěng)个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他没有停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们(men)又该(gāi)如何(hé)，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得(dé)一提(tí)的是，过(guò)去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日(rì)以来，长(z高铁允许携带多少香烟，高铁有规定可以带多少烟hǎng)达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻(wén)并否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月(yuè)没(méi)有接(jiē)到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那(nà)他(tā)上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了(le)一则观(guān)影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万，此前也合(hé)作过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模(mó)近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提(tí)升，广告营销面(miàn)临突(tū)破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者(zhě)更(gèng)接(jiē)近消费者的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样(yàng)身在(zài)影视区的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很久没有商品方(fāng)找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么(me)就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到(dào)广告，这(zhè)就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和(hé)他(tā)的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个(gè)人(rén)推测认为，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心接不到(dào)商单(dān)可能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现主要(yào)有三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于(yú)影(yǐng)视类(lèi)内容(róng)本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单(dān)维持(chí)生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的(de)优质内容创(chu高铁允许携带多少香烟，高铁有规定可以带多少烟àng)作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级正是通过(guò)对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射(shè)到我(wǒ)们(men)当代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例(lì)少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠(qú)道，除(chú)非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收(shōu)益(yì)可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并(bìng)不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平(píng)台激励来生(shēng)活基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没(méi)有想象中(zhōng)那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还(hái)是再(zài)寻出路(lù)是(shì)摆(bǎi)在(zài)每(měi)个创作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象(xiàng)木鱼(yú)水心去(qù)直播(bō)带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说。

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