整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主(zhǔ)和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)本来(lái)就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关(guān)的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年(nián)他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计(jì)”。这样(yàng)看(kàn)来(lái)，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达(dá)二(èr)十天(tiān)的时间里(lǐ)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)并未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊间关于其(qí)停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为(wèi)止，四个多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站的(de)创作激(jī)励(lì)，还不(bù)够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了(le)，那他(tā)上一(yī)次的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)72小时是几天，72小时是几天几夜后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视(shì)频报(bào)价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年(nián)，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或(huò)者更(gèng)接近消费者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这(zhè)一点。其(qí)2022年(nián)财报(bào)信息显(xiǎn)示：随(suí)着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户不(bù)仅(jǐn)关(guān)注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出(chū)对汽(qì)车、家装、家(jiā)电(diàn)等(děng)新领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日(rì)前(qián)透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化(huà)成带(dài)货(huò)收(shōu)益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负担(dān)还是很(hěn)大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态(tài)要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并(bìng)非是平(píng)台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一定程度上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人(rén)罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度(dù)高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广(guǎng)告(gào)，这就是一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不(bù)是根本问题(tí)了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容(róng)想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业(yè)的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生计的(de)难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼(yú)水心(xīn)这样(yàng)的优(yōu)质内(nèi)容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和(hé)效率的(de)追求(qiú)，建(jiàn)构(gòu)出(chū)新的(de)时间观念来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人(rén)的(de)内容消费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付(fù)费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用户特(tè)别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容买单(dān)并不(bù)容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达(dá)2600万美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达(dá)到91亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金(jīn)时代(dài)已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路(lù)是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货(huò)吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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