整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放相关的(de)环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心四(sì)个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二(èr)十(shí)天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认(rèn)了(le)“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在(zài)打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接(jiē)到广(guǎng)告，B站的(de)创作激(jī)励(lì)，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一(yī)整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作为什么风流女人看指甲者”几乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商单是(shì)什(shén)么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报价在三十几万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都为什么风流女人看指甲接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的(de)转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者的博主成(chéng)为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容(róng)的(de)VV数(shù)（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露(lù)很久(jiǔ)没(méi)有商品方(fāng)找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直(zhí)接转化成带(dài)货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难(nán)适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非(fēi)是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目(mù)标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买能力是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当(dāng)一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单可能(néng)和(hé)个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的(de)内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商(shāng)单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身(shēn)行业(yè)的属性(xìng)和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的(de)难度(dù)在(zài)近(jìn)两(liǎng)年(nián)指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优(yōu)质内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下的(de)两条路能(néng)走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的(de)差异(yì)是整个内容变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过(guò)对理性和(hé)效(xiào)率的(de)追(zhuī)求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观(guān)念来形成并定义自(zì)己的(de)文化。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的(de)代(dài)表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付(fù)费(fèi)，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并(bìng)不(bù)容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道(dào)，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多(duō)次(cì)变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活(huó)基(jī)本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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