如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告(gào)里(lǐ)一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙(miào)可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季度(dù)已(yǐ)经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报(bào)中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独(dú)家(jiā)的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带(dài)来(lái)的是“阵痛(tòng)风紧扯呼下一句是什么 风紧扯呼出自哪里”。

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　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事风紧扯呼下一句是什么 风紧扯呼出自哪里要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分(fēn)配到(dào)国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出(chū)国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多(duō)（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年(nián)广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪(lào)产品在(zài)国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔(mó)性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位(wèi)数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在(zài)给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。