消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的(de)三(sān)个月内，集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单(dān)也(yě)有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润朝受命夕饮冰出处，朝受命夕饮冰昼无为夜难眠什么意思同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零(líng)售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面(miàn)透露(lù)，基于过去几(jǐ)年(nián)海南(nán)旅游零售快速增长，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零(líng)售商均(jūn)对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心(xīn)十(shí)足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高(gāo)企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护(hù)发等整个(gè)品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲(pí)软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是该市场的(de)美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转化(huà)却远(yuǎn)不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道的(de)大(dà)量商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部(bù)的(de)控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的(de)还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的(de)支出。朝受命夕饮冰出处，朝受命夕饮冰昼无为夜难眠什么意思”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在(zài)最新财季指出(chū)，中国(guó)所在的(de)北亚市场在(zài)集团(tuán)增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在(zài)订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集(jí)团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年(nián)实际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来(l朝受命夕饮冰出处，朝受命夕饮冰昼无为夜难眠什么意思ái)品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的(de)费(fèi)用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内人士对当下市场的(de)判(pàn)断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然未能解(jiě)决根(gēn)本问题(tí)，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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