如果你(nǐ)家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示(shì)，主因(yīn)还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第(dì)二(èr)季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从(có稻草人的作者简介和主要内容，稻草人的作者简介20字ng)一(yī)季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了(le)第(dì)三季(jì)度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然(rán)带来的(de)是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈(quān)。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消(xiāo)费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是(shì)凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信(xìn)中表(biǎo)示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又增持(chí)了(le)一(yī)部(bù)分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎ稻草人的作者简介和主要内容，稻草人的作者简介20字ng)投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业(yè)绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入(rù)上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的(de)餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一(yī)战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这(zhè)棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 稻草人的作者简介和主要内容，稻草人的作者简介20字