最(zuì)近的上海(hǎi)车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告(gào)，内容引(yǐn)发(fā)网友争(zhēng)议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近(jìn)1000项(xiàng)重大(dà)发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到(dào)如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知(zhī)乎网友(yǒu)列举(jǔ)的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去(qù)的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的(de)支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友却(què)不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一(yī)样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到(dào)位(wèi)。通(tōng)过(guò)相关数(shù)据的(de)对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加(jiā)入(rù)后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　202作家许地山简介，许地山简介资料3年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车(chē)5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目(mù)标的(de)不到(dào)作家许地山简介，许地山简介资料10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下(xià)的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及(jí)。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽(qì)车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等(děng)新势(shì)力品(pǐn)牌甚(shèn)至在(zài)价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 作家许地山简介，许地山简介资料