如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司(sī)股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二(èr)季(jì)度(dù)已(yǐ)经(jīng)出(chū)现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是(shì)公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所(suǒ)下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀(shā)入(rù)赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价(jià)为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国(guó)考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了(le)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴(chái)琇面前(qián)的(de)选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　晋m是山西哪里的车trong>当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售(shòu)额(é)200多亿。莫(mò)斯利(lì)安(ān)市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投(tóu)奔巨头(tóu)，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018晋m是山西哪里的车年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和(hé)11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么(me)下去(qù)，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多(duō)的法(fǎ)人代(dài)表(biǎo)和总(zǒng)经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线(xiàn)，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全(quán)力(lì)冲(chōng)击(jī)市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多久？

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