如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳(rǔ)业(yè)巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东(dōng)的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增(zēng)速(sù)进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是(shì)公(gōng)司(sī)高(gāo)毛(máo)利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。如何把对象玩成喷泉状态，怎么让自己女朋友喷泉同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐn如何把对象玩成喷泉状态，怎么让自己女朋友喷泉g)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研(yán)报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可(kě)口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一(yī)样(yàng)，他们(men)有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很(hěn)难(nán)做出口(kǒu)感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配到国企上(shàng)班(bān)。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正(zhèng)式(shì)进入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中认知依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开(kāi)了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾(céng)几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入(rù)上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下(xià)去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养(yǎng)早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人(rén)代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需(xū)要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争(zhēng)就是这(zhè)样(yàng)，一(yī)着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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