如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能(néng)买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪(lào)棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是(shì)在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年(nián)第二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利(lì)零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的(de)克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为湘d是湖南哪里的车牌，湘d是湖南哪里的车牌号0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可(k湘d是湖南哪里的车牌，湘d是湖南哪里的车牌号ě)蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞(fēi)有(yǒu)“超级(jí)飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和(hé)总(zǒng)经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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