整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回(huí)应(yīng)停(tíng)更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选pupil是什么意思 pupil是可数名词吗B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格深(shēn)受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不(bù)算太高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发(fā)了(le)坊间关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激(jī)励(lì)，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没(méi)有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什么(me)呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在(zài)这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后(hòu)台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植入视频(pín)报价在(zài)三十几万、定制视(shì)频约要(yào)四十几万，此前也(yě)合(hé)作过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上(shàng)发布(bù)的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出(chū)现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可(kě)支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变革的(de)要求(qiú)。因(yīn)此，找(zhǎo)到(dào)细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏(xì)、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一(yī)个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年(nián)影视类(lèi)投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对(duì)片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能(néng)并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和(hé)科技属于(yú)典(diǎn)型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到广告(gào)，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能(néng)和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时代的(de)内容想(xiǎng)要(yào)变现主要(yào)有三(sān)大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行业的属性和影视(shì)类商单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告(gào)商(shāng)单维持生(shēng)计(jì)的难(nán)度在近两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容(róng)创作(zuò)者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境(jìng)中(pupil是什么意思 pupil是可数名词吗zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人(rén)的内(nèi)容消费中便是(shì)各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但截至目(mù)前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容(róng)买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿(ná)来(lái)与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在直(zhí)播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算法，后台也(yě)只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多(duō)数(shù)时候(hòu)只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做(zuò)博主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的(de)黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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