消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者的(de)回归(guī)。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国(guó)、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售(shòu)恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业(yè)绩下(xià)滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一(yī)局(jú)面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不(bù)利(lì)因(yīn)素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再(zài)次(cì)下(xià)调全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠闲游的意思 闲游的反义词是什么道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从全(quán)球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售(shòu)额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远不及预期。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式(shì)流入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制(zhì)度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年(nián)一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所在的(de)北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和(hé)净利(lì)润(rùn)增速均(jūn)显闲游的意思 闲游的反义词是什么著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而(ér)猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报(bào)，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门(mén)工作的(de)歪歪（化(huà)名(míng)）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个(gè)头部(bù)品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比去(qù)年实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了(le)明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人(rén)士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能(néng)解决根(gēn)本问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典(diǎn)型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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