最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过(guò)分(fēn)卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背三国时期中国有多少人口面积，三国时期中国有多少人口和面积后的业(yè)绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销体系进行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一(yī)辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下(xià)方评(píng)论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销团(tuán)队(duì)终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌(bīn)、李想等(děng)新势(shì)力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因(yīn)，大多数(shù)都是(shì)在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销(xiāo)引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了(le)他(tā)们很多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们(men)更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　<三国时期中国有多少人口面积，三国时期中国有多少人口和面积img alt="小鹏(péng)侮辱特斯(sī)拉？请来两大营销(xiāo)高手(shǒu)，这波造势还是翻车了(le)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195111179.jpg">

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布(bù)会(huì)后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也(yě)意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和(hé)公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了(le)。在(zài)中国(guó)能(néng)够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自(zì)己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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