消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有(yǒu)机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预(yù)期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价(jià)跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示乌克兰已经牺牲了多少人，乌克兰已阵亡了多少人(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发(fā)生新冠(guān)疫(yì)情时，集团(tuán)与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一(yī)边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如(rú)此(cǐ)，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加(jiā)，但是(shì)该市(shì)场的美(měi)妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被(bèi)不少(shǎo)消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及(jí)预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流(liú)回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营(yíng)收和净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要(yào)反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛增的(de)线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)乌克兰已经牺牲了多少人，乌克兰已阵亡了多少人超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出(chū)明确(què)答案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内(nèi)人(rén)士对(duì)当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎(hū)无法享(xiǎng)受(shòu)到(dào)这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 乌克兰已经牺牲了多少人，乌克兰已阵亡了多少人