最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过(guò)这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为(wèi)一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却(què)创造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去(qù)年达到(dào)了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司(sī)的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救(jiù)得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名(míng)的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命(mìng)名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实(shí)求(qiú)是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一个(gè)技术(shù)活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品(pǐn)牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都(dōu)存(cún)在对(duì)小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持(chí)让他们(men)更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这(zhè)个营销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成(chéng)年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的(de)对(duì)比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投(tóu)入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。国际歌的作者是谁哪国人，国际歌作者是哪个国家的人这对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总国际歌的作者是谁哪国人，国际歌作者是哪个国家的人裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人(rén)的(de)变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了(le)王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想(xiǎng)实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的(de)销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人(rén)也(yě)都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏(kuī)损造车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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